Diseño de páginas web: ¿por qué es importante el efecto ancla?

¿Qué es el efecto ancla?

En el año 2006, el investigador Dan Ariely dirigió un experimento en el Instituto Tecnológico de Massachusetts. Organizó la siguiente subasta: varios objetos fueron mostrados a los estudiantes al azar, por ejemplo, una botella de vino o un libro de texto.

El investigador Ariely pidió a los alumnos que escribieran un precio falso para los objetos con los dos últimos dígitos de su número de la Seguridad Social. Por ejemplo, si tu número de la Seguridad Social era 334-55-5589, el precio de la botella de vino sería de 89 dólares.

Después de que los alumnos dieran un precio falso a cada artículo, pujaron por él en la subasta. Los resultados fueron sorprendentes. Los estudiantes con números de la Seguridad Social altos pagaron hasta un 346 % más que los que tenían números bajos por los mismos artículos. ¿Quieres saber por qué ocurrió esto? Porque el primer número que vieron los estudiantes (pese a que no tuviera nada que ver con la subasta) influyó inconscientemente en la cantidad que decidieron pujar. Cuanto más alto era el número de la Seguridad Social, más alta era la puja.

En el caso del experimento, los números de la Seguridad Social fueron un efecto señuelo aleatorio. Se podría haber preguntado cualquier cosa, como las fechas de los cumpleaños o los precios de venta recomendados por el fabricante. Cualquier otra pregunta podría haber sido el ancla. Pero ¿te diste cuenta de lo más importante? Las personas actuaron de una manera irracional. El efecto ancla es un sesgo cognitivo.

¿Qué es un sesgo cognitivo?

Fíjate que, junto a los artículos de Amazon, aparece un precio alto llamado "precio de lista". Amazon lo utiliza como ancla para los clientes. Una lámpara de escritorio puede aparecer con un precio de lista de 2000 €. Justo al lado, se muestra su precio de venta de 30 €. El precio de lista es totalmente ficticio, pero tu primera impresión es que estás consiguiendo una ganga y pulsas rápidamente el botón de compra. Como ocurría en el estudio de ejemplo, el cliente se deja llevar por la primera información y compra sin pensarlo.

Por ejemplo, imagina que tienes un catálogo online de televisores. El precio promedio de tus televisores ronda los 500 €. Coloca un televisor al principio de la página y bien visible a 3500 €. El objetivo de este producto no es vender, sino hacer de ancla. Con esto conseguimos que al cliente todos los demás productos le parezcan una buena oferta o una ganga. De nuevo, jugamos con la primera información que ve.